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家装设计下个十年往哪走?

人气:发表时间:2016-09-27 09:30

原标题:家装设计下个十年往哪走?
[1997-2000]
从无到有
最初的家装设计多靠“照搬”
提起德胜门百姓家装市场,即便是现在生活在这周边的人,也大多不知道此为何物。但对于家装行业的元老们来说,这里却是他们“发家”的地方,无数业内“传奇”故事都是从这里诞生。
1997年3月,“北京百姓家庭装修市场”注册成立,5月1日正式营业。当时的百姓家装市场,营业面积只有1500平方米。与现在动辄数万平方米的综合家居卖场相比,百姓家装市场的规模实在不值一提,但在那个“游击队”是装修主力军的时代,这里却是北京第一家“有形”的家装市场,而东易日盛、业之峰装饰、龙发装饰、元洲装饰和亚光亚装饰,这些目前在家装领域“响当当”的企业,都是在这里进行“原始积累”的。
一位家装公司的负责人老陈回忆,1996年前后,除了工装项目之外,他开始接到住宅装修“生意”。
“刚开始我都没太在意,因为每个项目也就一万多块钱。”但让老陈没有想到的是,他接到的家装项目,金额越来越高,甚至出现了十几万元的“大单”。这让他意识到,家装这个领域蕴藏着巨大的市场潜力。于是,在协会的推荐下,老陈成为最早一批入驻百姓家装市场的商户。
“那时候生意特别好,客户都是主动找上门。”老陈说,虽然公司的门脸只有15平方米,但生意却火爆得很,“当时公司活多的都忙不过来,最后逼不得已,把库房管理员都调过来谈客户。”
“当时市场规模不大,大约20多个商户的规模,多数公司都是15平方米的小门脸儿。”同样在这里起家的彭姐回忆,当时店里只能放4张桌子,公司有4个设计师,她则身兼总经理、出纳、会计、保洁、接待多职,“当时还属于卖方市场,经营业绩好的公司,一个月能有几十万元甚至上百万元的流水。”
供不应求的市场状况、便利的交通,让百姓家装市场成为家装公司进行原始积累的沃土。那时候的家装公司提供的大多是基础装修服务,也就是现在所说的“包清工辅料”模式。随着家装公司运作逐步正规化,专业的现代化家装流程体系正在形成。
然而此时,家装设计却并没有得到重视。当时,设计师虽然是多数家装公司的“标配”,但其主要职责却是招揽生意。而那时所谓的“设计”,更多是将豪华酒店、高档餐厅的照片拿给客户看,客户相中哪个,就把这个设计“照搬”进家。
[1999-2006]
从免费到付费
家装设计被“逼”上舞台
1998年,国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》。同年下半年,全面停止住房实物分配。住宅商品化、产权私有化、城市化和经济繁荣,让作为房地产下游的现代家居产业,迎来了高速发展的时期。
然而,发展起来的不仅仅是家装行业,整体橱柜、整体卫浴以及套装门的概念逐渐出现,钻营这类产品的企业层出不穷,市场逐渐被细分。
在行业细分的过程中,也正是因为出现了专业的橱柜、木门、家具生产厂家,装修过程中的“木工活儿”越来越少,家装公司的盈利空间不断被蚕食。在火爆的市场需求面前,只有极少数家装公司意识到了这一点。
家装公司究竟应当靠什么赢得市场?这是老陈当时思考得最多的问题。
室内空间整体设计,这是老陈找到的答案,他认为,设计应当是家装公司附加值最高的部分。于是,1999年,他在行业中,率先提出了“付费设计”这一概念。
“当时提出这个概念的时候,所有的同行都不看好,就连协会领导也怀疑,是不是真能实行下去。”老陈说,他当时就是觉得,设计应当是家庭装修的核心。之所以消费者很难接受付费设计,是因为当时的“设计”多是照搬,很随意,更缺乏系统性。
“设计收费其实是一个很艰难的转变过程。”法之家室内设计总监李万历回忆说,以前设计师很难靠设计维持生计,因为多数客户并没有意识到设计在室内装修过程中的作用。“直到2000年左右,我听说,一个在深圳的朋友开始收设计费了。当时他提出的是,不分房屋大小,设计费一口价5万元。”
转变的过程虽然艰难,但结果却相当喜人。就在老陈提出“付费设计”一年后,“设计收入”已经成为北京地区很多家装公司收入中相当重要的一部分。
2007年,《北京市家庭居室装饰装修设计服务规范及取费参考标准》颁布实施。自此,在北京家装市场流行了十年的免费设计宣告结束,北京家庭居室装修设计从此全面收费。设计师开始分级挂牌上岗、按级别收取设计费。
“也正是那一时期,人们逐渐意识到设计的存在。”但李万历说,“设计”虽然走上了家装舞台,但它的价值却没有完全体现。
[2006-2013]
搞量产、做精品
家装设计呈现“两极化”
目前,国内大部分家装企业处在第四代和第五代家装时期。
第一代家装是最初的“游击队”。第二代家装指的是有初步的小门面,形成了一定的施工管理意识,但仍属“草莽时期”。第三代家装则是装饰企业有了一定的规模,设计有一定理念,关注人才引进,并且有稳定的施工队伍的时代。第四代家装就是进入了家装体验馆、样板房时代,从设计到产业化配套以及资源整合方面都相对完善的时代。而“买家”模式业务被业内称作第五代家装。
无论是第四代还是第五代家装,其中一个很重要的变化是,家装公司将个性化的家庭需求,归纳成几个模板,由设计团队根据这些模板打造出相应的样板间,一套设计批量共享,从而实现免费供应大师级设计。
一位曾在家装公司任职的黄先生(化名)表示,这样的模块化销售模式,可以将消费者的选择固定在几种选择之中,从而提高单种选择的销量。这实际上是一个“标准化”的过程,通过这种“限制”,便于企业批量“生产”,其目的在于扩大企业规模,从而在激烈的市场竞争中,掌握更多优势。
“现在很多家装公司已经把自己的业务范围扩展到生产领域。”黄先生说,与施工环节相比,生产领域的利润更容易掌控,通过这种“整体家装”和“买家”模式,能够拉动家装公司产品的销量,从而提高利润。
但有业内人士称,主推这种模式也算是家装公司的无奈之举。从2007年起,北京虽然全面进入家装设计收费时期,但并不是所有的公司都能顺利收取。“收取设计费的前提是提供专业的设计。”设计师大勇说,目前很多家装公司设计师的水平参差不齐,以这样的设计水准,很难收到设计费,于是,一些设计师将注意力集中在兜售主材方面,甚至从主材商那里收取高额的返点。
而在“老牌”家装公司拼命扩大规模抢夺市场的时候,另一类设计企业却逐渐找到了自己的生存空间。
樊刚(化名),某省建筑工程学院毕业,90年代末只身来到北京,学习

家装设计下个十年往哪走?

赣州售饭机

从小设计师逐步做到大公司的高级设计师。2007年,他开始自己创业,成立了自己的设计工作室,专门服务于高端客户群体。现在公司的营业额已经达到上亿元。“我是从家装公司出来的,那时候工作量很大,几乎没有精力钻研设计。”樊刚说,他更想做一些精品的室内设计,于是,在家装公司积累了一定资本后,他建立了自己的工作室。工作室凝聚了樊刚全部的心血,所以他格外珍惜。他说:“在经营过程中,不求利润,只求精,只想做自己真正想做的事情。”
樊刚说,设计工作室的收入主要靠设计费,只有把品质提上去,设计费才能收得更高。虽然他现在的生意还不错,但是如果想进一步提高设计费还是很难。“因为缺少一张名片。”他说,这张名片就是实力的体现,但是目前行业中真正做出自己“名片”的人很少。
去年起,居然之家总裁汪林朋就在思考一个问题:“家庭装修该找谁设计?”
[2013-未来]
市场进一步细分
施工向左,设计向右
现在消费者购买家具、建材,指向性已经非常明确,他们很清楚地知道自己想要什么档次、品牌的产品。但是,如果问居室装修设计该找谁?或许很多人会想到可以找某某家装公司承接项目,但却很少有人能给出指向性很强的答案:我想找某公司的某人为我设计居室。
为了帮助更多人精准地找到这个问题的答案,汪林朋启动了“顶层设计中心”项目。在他的规划中,顶层设计中心不是传统意义上提供家装服务的机构,而是以设计服务为主,提倡设计师回归以设计为主的家装,引导顾客更加关注家装设计而不是施工。
“我就是要挑战设计行业潜规则。”汪林朋在顶层设计中心项目说明会上曾誓言,要通过顶层设计中心引领家装行业走向更干净、透明的市场氛围。
熟悉家装业的人都知道,设计师借设计抬高选材价格收取回扣的现象已成为公开的秘密。
“现在很多家装公司的设计师,实际上更像是业务人员。”在李万历看来,既然设计师承担着拉业务的职责,寻求利益最大化无可厚非。但是,如果想从根儿上解决这个问题,就得让设计师能用设计费维持生计。
现在家装公司纷纷将产业链向生产方向延伸,其实是想利用这种模式扩大规模。然而,家装公司建木做工厂,并非每一个都是成功案例。曾经业绩不错的鸿利博雅装饰,就是投资建厂失败的典型案例。2006年至2007年,鸿利博雅推出的集成家居业务业绩良好,年产值近1亿元。2008年初,公司投入大量资金建立门厂和家具厂。2008年底却因市场不景气而业绩大幅下滑,而该公司老板的悲观预期,让他决定撤出家装界。从此,鸿利博雅这个品牌,在家装行业消失。
其实,家装公司如果想通过搞生产扩大规模并不容易。“再怎么做,也没有人家专业的生产企业专业。”黄先生说,曾经橱柜起家的博洛尼,在做了几年家装生意后,今年初也决心放弃这块业务,回归产品本业。事实上,与博洛尼同期的橱柜企业,目前的公司价值已经是它的数倍。
“未来,市场还会进一步细分的。”李万历说,现在的顾客品位很高,他们虽然不知道如何具体操作,但是已具备分辨好设计的能力。顾客的品位提升,就需要更专业的家装设计,因此,未来为这些消费群体服务的,一定是专业化的设计团队。他预测,未来家装市场还会进一步细分,室内设计由专业的设计工作室承担,而施工则有专业的施工公司来进行。“其实,在国外,设计和施工就是截然分开的。很多好的别墅案例,光设计就需要花费一年的时间。”
本报记者 孙婷婷
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